Omnichannel e uma reviravolta
Há três anos, participei de um bootcamp organizado por uma grande seguradora com jovens da ‘Geração Z’. No primeiro dia do evento, um jovem na casa dos 20 anos disse: “Acho que a maior parte dos seguros será vendida online.” Os diretores e funcionários da seguradora presentes na sala não puderam conter o riso.
A sua afirmação não só contrastou —e contrasta— com os dados do setor, mas também mostrou que a maioria dos jovens não concebe outra forma de adquirir seguros —ou qualquer outro produto ou serviço— que não seja através a Internet.
No entanto, os seguros estão longe de ser o negócio online que aquele jovem imaginou. O comércio eletrónico mal representou 0,91% da faturação do setor em 2019 (1). Mesmo nos Automóveis, ramo em que por vezes pode parecer que as vendas online têm maior peso, este canal representou apenas 3,6% dos prémios.
Mas esses números devem ser interpretados corretamente. O fato da proporção das vendas pela internet ser tão baixa não significa que este canal não seja importante. Primeiro, porque há uma tendência de crescimento (+ 8% em 2019), e em segundo lugar, porque no ano passado muitas coisas mudaram. Por exemplo, muitas pessoas compraram online pela primeira vez durante a pandemia.
Com o confinamento e as restrições subsequentes, o setor acelerou a adoção de novas tecnologias. O trabalho remoto tornou-se comum e o compromisso com a telemedecina, por exemplo, foi reforçado. Assim como a aposta em expertise em vídeo, novos canais de comunicação online —redes sociais, WhatsApp… -, novos meios de pagamento —Bizum—, e assim por diante.
E essa tendência não para. 87% das seguradoras afirmam que investirão em melhorias digitais (2). As entidades valorizam especialmente as vantagens que os canais digitais oferecem em termos de disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana, facilidade de atualização de informações e recursos de pesquisa. No entanto, apenas 32% deles confiam na eficácia desses canais de venda, devido à impossibilidade de oferecer assessoria personalizada e aprofundada aos clientes que procuram produtos mais complexos, como planos de previdência ou anuidades, por exemplo.
O marketing online pode ainda não ter um peso significativo – embora certamente tenha aumentado no ano passado – mas é indiscutível que tanto os clientes quanto as entidades estão a digitalizar-se e a caminhar para um modelo omnicanal. Na verdade, cada vez mais pessoas procuram o Seguro pela internet, mesmo que a venda acabe por se concretizar pelo telefone ou no escritório.
Além disso, os clientes estão predispostos a contratar fora do ecossistema de seguros. 27% dos consumidores acolhem com agrado a possibilidade de adquirir uma apólice por meio de provedores online como Amazon ou Google (3). Da mesma forma, 24% dos consultados consideram a opção de fazer um seguro num hipermercado ou outro tipo de loja.
Em todo caso, o Seguro tem algumas peculiaridades. Por um lado, é um setor com perfis de clientes muito diversos, desde jovens 100% digitais até pessoas com pouco contacto com a tecnologia ou que simplesmente preferem o contacto humano.
Por outro lado, o setor tem que dar uma guinada para se adaptar aos jovens, um segmento que é difícil de alcançar. O seguro tradicional está intimamente ligado a momentos vitais da maturidade e/ou ligado à aquisição de algum bem: seguro de vida e casa no pedido de hipoteca, apólice de automóvel na compra de automóvel, seguro de saúde individual ou familiar, apólice de funeral…
Os jovens podem não achar atraente fazer um seguro, mas querem ser segurados. Talvez seja necessário procurar soluções diferentes, mais orientadas para o uso do que para a propriedade – aluguer de imóveis, partilha de carros / motos, etc. – ou para proteger outros tipos de bens, como aparelhos eletrónicos, bicicletas, etc. O desafio é oferecer um seguro como um serviço, ao invés de um produto, e quase invisível. Por exemplo, microsseguro vinculado à execução de certos atos – ao usar um carro partilhado, comprar um smartphone, viajar … – com cobertura que é ativada no momento em que são necessários, automaticamente ou sob demanda, apenas clicando no seu smartphone.
Da mesma forma, os jovens estão habituados a um modelo de autoatendimento, pelo que será necessário desenvolver produtos e serviços simples que possam ser compreendidos, configurados e adquiridos digitalmente do início ao fim, embora ofereça a possibilidade de finalizar a compra ou consultar através de outros canais, com uma experiência de usuário homogénea. Um verdadeiro omnicanal, não um simples multicanal. E outro aspecto importante será a facilidade de pagamento, evitando atritos e permitindo a utilização de soluções como Bizum, PayPal, Google Pay ou bitcoin, por exemplo.
Referencias:
(1) ICEA. ‘Canales de distribución. Año 2019’
(2) Capgemini y Efma. ‘World Insurance Report 2021’
(3) Accenture. ‘Accenture’s Global Insurance Consumer Study 2021’
Artigo em colaboração com a Inese (WILMINGTON INESE S.L.U.). Com a colaboração de:
