Omnicanalidad y una vuelta de tuerca

Hace tres años, acudí a un bootcamp organizado por una importante aseguradora con jóvenes de la ‘Generación Z’. En la primera jornada del evento, un chaval de unos 20 años dijo: “Supongo que la mayor parte de los seguros se venderá por internet”. Los directivos y empleados de la aseguradora presentes en la sala no pudieron contener la risa.
Su afirmación no sólo contrastaba —y contrasta— con los datos del sector, sino que mostraba que la mayoría de los jóvenes no entienden siquiera que exista cualquier otra manera de contratar un seguro —o cualquier otro producto o servicio—que no sea a través de internet.
Sin embargo, el Seguro dista mucho de ser el negocio online que imaginaba aquel chico. El comercio electrónico apenas aportó el 0,91% del volumen de negocio del sector en 2019(1). Incluso en Autos, ramo en el que a veces puede parecer que la venta online tiene un peso mayor, este canal sólo supuso un 3,6% de las primas.
Pero estas cifras deben ser interpretadas adecuadamente. Que la proporción de las ventas por internet sea tan baja no quiere decir que este canal no sea importante. En primer lugar, porque se aprecia una tendencia ascendente (+8% en 2019). Y en segundo lugar, porque el año pasado cambiaron muchas cosas. Por ejemplo, muchas personas compraron online por primera vez durante la pandemia.
Con el confinamiento y las restricciones subsiguientes, el sector aceleró la adopción de nuevas tecnologías. Se instauró el teletrabajo y se apostó decididamente por la telemedicina, videoperitación, nuevos canales de comunicación online —redes sociales, WhatsApp…—, nuevos medios de pago —Bizum—, etc.
Y esta tendencia no se detiene. El 87% de las aseguradoras afirma que invertirá en mejoras digitales(2). Las entidades valoran especialmente las ventajas que ofrecen los canales digitales en cuanto a la disponibilidad 24/7, la facilidad para actualizar la información y las capacidades de búsqueda. Sin embargo, apena un 32% de ellas confían en la eficacia de estos canales en la venta, debido a su incapacidad para ofrecer un asesoramiento personalizado y en profundidad a los clientes que buscan productos más complejos, como planes de pensiones o rentas vitalicias, por ejemplo.
Quizá la comercialización por internet todavía no tenga un peso importante —aunque seguro que ha aumentado en el último año—, pero es indiscutible que tanto los clientes como las entidades se están digitalizando y avanzando hacia un modelo omnicanal. De hecho, cada vez son más las personas que llegan al Seguro a través de internet, aunque la venta se acabe materializando por teléfono o en una oficina.
Además, los clientes se muestran predispuestos a contratar fuera del ecosistema del Seguro. El 27% de los consumidores ven con buenos ojos la posibilidad de adquirir una póliza a través de proveedores online como Amazon o Google(3). Asimismo, un 24% de los consultados considera la opción de suscribir un seguro en un hipermercado u otro tipo de tienda.
En cualquier caso, el Seguro presenta algunas peculiaridades. Por un lado, es un sector con perfiles de cliente muy dispares, desde jóvenes 100% digitales hasta personas con escaso contacto con la tecnología o que, sencillamente, prefieren el contacto humano.
Por otra parte, el sector tiene que dar una vuelta de tuerca para adaptarse a los jóvenes, segmento al que le cuesta llegar. El Seguro tradicional está muy ligado a momentos vitales propios de la edad madura y/o vinculados a la adquisición de algún bien: seguro de Vida y Hogar al pedir una hipoteca, póliza de Autos al comprar un coche, seguro de Salud individual o para la familia, póliza de Decesos…
Puede que para los jóvenes no sea atractivo contratar un seguro, pero sí que quieren estar asegurados. Tal vez haya que buscar soluciones diferentes, más orientadas al uso que a la propiedad —vivienda en alquiler, car/moto sharing, etc.— o para proteger otro tipo de bienes, como dispositivos electrónicos, bicicletas, etc. El reto es ofrecer el seguro como un servicio, más que como un producto, y de forma casi invisible. Por ejemplo, microseguros vinculados a la ejecución de determinados actos —al usar un coche compartido, comprar un smartphone, salir de viaje…—, con coberturas que se activen en el momento en el que se necesiten, ya sea automáticamente o a demanda, sólo con hacer clic desde el smartphone.
Igualmente, los jóvenes están acostumbrados a un modelo de autoservicio, por lo que será preciso desarrollar productos y servicios sencillos, que puedan ser entendidos, configurados y adquiridos de principio a fin digitalmente, aunque ofreciendo la posibilidad de finalizar la compra o realizar consultas a través de otros canales, con una experiencia de usuario homogénea. Una omnicanalidad real, no una simple multicanalidad. Y otro aspecto importante será la facilidad de pago, evitando fricciones y permitiendo el uso de soluciones como Bizum, PayPal, Google Pay o bitcoin, por ejemplo.

Referencias:
(1) ICEA. ‘Canales de distribución. Año 2019’
(2) Capgemini y Efma. ‘World Insurance Report 2021’
(3) Accenture. ‘Accenture’s Global Insurance Consumer Study 2021’

Articulo en colaboración con Inese (WILMINGTON INESE S.L.U.). Con la colaboración de:
https://www.inese.es/publication/bds/
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