Optimizar la suscripción y la experiencia del cliente

Los consumidores nos hemos acostumbrado al autoservicio. Acudimos a la gasolinera y repostamos nosotros mismos. Después, vamos al supermercado y no sólo llenamos nuestro carrito, sino que incluso abonamos la compra en cajas de autopago. Y si nos sobra tiempo, quizá vayamos a una afamada cadena de muebles, en la que compraremos un armario que recogeremos directamente del almacén y que después montaremos en casa con nuestras propias manos.

Sociedad self-service

El ‘do it yourself’ se ha instalado en todos los planos de nuestra vida. Incluso en los servicios financieros. Cada vez son más las gestiones que realizamos desde la web de las entidades o a través de apps móviles. Además, el consumidor percibe como un valor añadido que su banco le ofrezca la posibilidad de resolver estas cuestiones por sí mismo. Siempre y cuando tenga también la opción de resolverlo de otra forma, si así lo prefiere o surge algún problema.
Incluso para un asunto tan delicado como la inversión, cada vez son más los usuarios que confían en robo-advisors, que echan mano de la inteligencia artificial para ofrecer los productos que más se ajustan a su perfil de riesgo.
El cliente de la gasolinera, del supermercado, de la tienda de muebles o del banco es el mismo que el de la aseguradora o la correduría. Y si confía en el autoservicio para todas estas cosas, ¿por qué no para contratar un seguro?

Digitalización y automatización son la clave

Las entidades son conscientes de esta tendencia y están invirtiendo en su digitalización. Según IDC y Liferay¹, el 55% de las aseguradoras cuenta ya o planea desarrollar un portal online dedicado a sus clientes. Además, el 45% de las entidades de Europa Occidental está usando o probando tecnologías de voz conversacional para aplicaciones de servicio al cliente o de interacción con él. Y el 66% de las aseguradoras utiliza o prevé desplegar una comunicación con información personalizada para sus consumidores.
Asimismo, un estudio de Capgemini y Efma² detalla que el 89% de las aseguradoras españolas —frente a un 82% del total de la muestra— tiene un sitio web o aplicación e invierten en su mejora. Además, los directivos de las entidades valoran especialmente la disponibilidad 24/7 de los canales digitales, así como la facilidad para actualizar la información y las capacidades de búsqueda que ofrecen. Sin embargo, sólo un 32% de los encuestados —37% en España— considera que los canales digitales son eficaces en la venta.
La clave para dar la vuelta a esta situación está en la optimización de la suscripción, aprovechando las oportunidades que brinda la tecnología para la automatización. Apenas el 28% de las aseguradoras consultadas por Capgemini y Efma cuenta con robo-advisors que permitan hacer recomendaciones personalizadas de producto. Además, menos del 40% de las entidades cree que su canal digital sea suficientemente robusto como para que los clientes cambien de canal sin problema durante el proceso de compra. Y sólo el 41% de los agentes y brókers considera que las herramientas automatizadas de captura y prellenado de datos que utilizan sean eficientes y amigables para el consumidor.
Junto a la incorporación de herramientas de autoservicio, la automatización del sector pasa por el análisis predictivo de datos de múltiples fuentes y la aplicación de inteligencia artificial, tecnologías esenciales para conocer las preferencias de los clientes, responder a sus preguntas y ofrecer el producto más apropiado. No sólo permiten evaluar mejor los riesgos, sino que también aceleran el proceso de suscripción, ayudan a optimizar costes y simplifican el proceso de compra.
Además, la automatización reduce el tiempo dedicado a tareas de escaso valor añadido, permitiendo destinar este tiempo a la atención personalizada del cliente, respaldando así el rol de los agentes y corredores como asesores de confianza. Y esto repercute en una mejor experiencia del cliente, un ámbito en el que hay mucho margen de mejora.
Según Accenture³, sólo el 15% de los consumidores está satisfecho con la experiencia digital que ofrece su aseguradora. La consultora advierte que un diseño atractivo de los portales y aplicaciones funciona muy bien para atraer a los clientes, pero no sirve de nada si el proceso de suscripción es invasivo, lento y arduo. Además, considera que la tecnología hará que dejemos de hablar de “mercados masivos” para abordar un mercado “de personalización masiva”, donde las aseguradoras deberán ser capaces de predecir las necesidades del cliente antes de que él mismo se dé cuenta de que las tiene.

Referencias:
(1) ‘How to Accelerate Consumer Experience Transformation in Insurance’. IDC y Liferay.
(2) ‘World Insurance Report 2021’. Capgemini y Efma.
(3) ‘Automated underwriting. Breaking the rules to spark an underwriting revolution’. Accenture.

Articulo en colaboración con Inese (WILMINGTON INESE S.L.U.). Con la colaboración de:
https://www.inese.es/publication/bds/
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