La necesidad de que las aseguradoras ajusten su distribución a las nuevas necesidades del cliente

En los tiempos actuales que corren, el negocio asegurador está tratando de avanzar hacia la generación de experiencias similares a las que sus clientes ya disfrutan en otros momentos de su vida y en otros productos de consumo. Para el negocio asegurador según qué cosas es complejo esto cuando tradicionalmente el servicio proporcionado por las mismas tiene pocos puntos de contacto a lo largo del tiempo en el famoso viaje del cliente o customer journey (aviso de cobro, aviso de renovación, notificación de siniestro o alguna campaña de fidelización). Son poco atractivos, no nos engañemos.

A ello se une la complejidad de un producto normalmente mal entendido por el cliente, independientemente del ramo, a pesar de la ayuda y la existencia de una red de distribución profesionalizada que trata de ser ese elemento de unión y entendimiento. Esta red también debe avanzar en la línea de una nueva forma de comercializar los productos aseguradores ganando en aplicar soft skills y dejando que la tecnología le haga la vida más fácil. Mejorar la capacidad tecnológica de la distribución agilizará mucho estos aspectos, ya que es el entorno digital donde las nuevas generaciones se sienten más cómodas, y donde deberá estar esta mediación profesionalizada si quiere acceder al cliente.

La evolución de la distribución aseguradora debe apoyarse lo antes posible en aspectos – como el comportamiento del cliente (medido en tiempo real gracias a elementos como la telemática, el IoT y la data); la generación de entornos integrados entre múltiples actores y partners de fuera del sector, para llevar finalmente a que el propio cliente sea un recomendador; e incluso un «produmer» (productor consumidor) de los productos de la compañía (como ocurre en marcas tan reconocidas como los GAFAS).

También es clave ofrecer productos personalizados de verdad, donde a lo mejor, la eliminación de las bonificaciones y los recargos darán fe futura sobre que el cálculo de la prima no ha partido de una base general para llegar a un ajuste de un nicho de clientes, sino que se ha construido al 100% desde la experiencia y la necesidad del cliente individual y entonces ahí no hay que bonificar ni penalizar, porque ese es tu precio adecuado y justo para ti cliente, con toda confianza. Para ello, la tecnología es clave y hoy en día ya hay capacidades mediante la utilización de AI, IoT y sistemas cloud hiperapificados que van avanzando en esa línea de poder ofrecer a las compañías plataformas tecnológicas que agilicen y faciliten conseguir estos objetivos.

El seguro del futuro debe fijar el hábito de vida del cliente como el punto de partida de su diseño, debe poder encontrarlo en cualquier sitio (los seguros transparentes o paramétricos tienen ese enfoque de estar y actuar cuando se les necesita pero sin tener que acordarse de que existen permitiendo poner mucho más en valor su concepto original), y deben dar una autonomía al cliente en su elección no conocida hasta ahora, donde el modelo de solo poder elegir lo que la aseguradora ofrece de forma general debe cambiar, y es el cliente el que debe definir a través del dato que genera en cada momento cuál es su producto. Esto garantizará al 100% que es lo que le satisface y por tanto, le llevará a tener una experiencia que genere confianza con la compañía y por ende una fidelización real.

Seguro que así mejoraremos las tasas de fraude, disminuirá el riesgo y optimizará el princing saliendo beneficiados tanto clientes como compañías aseguradoras. Si no hay un win-win, siempre hay el riesgo de romper una relación. Conseguido esto, la mediación podrá dedicar más tiempo si cabe a reforzar esa relación con el cliente para hacerlo única e hipervinculada o integral (eliminaremos los ramos tradicionales y hablaremos de experiencias aseguradas cross para objetos, personas o situaciones).

El concepto de taller de productos debe evolucionar hacia convertirse en un diseñador de experiencias personalizadas, por su versatilidad, por la capacidad de incorporar data externa de la compañía, por su agilidad, capacidad de integración y facilidad de parametrización, no solo la definida por las unidades de negocio o unidades actuariales de las compañías, sino también por la agilidad de generar casi cada segundo un producto diferente con unas coberturas y unas primas adaptadas al cliente que se puedan distribuir de forma alternativa en multiples canales (aun sabiendo que el smartphone es el rey en nuestras vidas). Incluso esa capacidad debe llegar a la integración de estas plataformas con redes sociales para la publicación inmediata de la oferta personalizada al cliente concreto en el lugar donde más se encuentra y así permanecer de manera continua al lado del cliente ayudando a interaccionar y nutrir sus servicios de los mismos nuevos valores.

Hasta esos conceptos deben ser redefinidos porque el cliente no habla en su casa de su póliza de seguro. Porque no cambiar la forma de llamar a la póliza, al seguro, al producto, a la cobertura, al siniestro. Es un lenguaje que cuando sales del sector asegurador, la persona de la calle no comprende y no utiliza porque no está demasiado familiarizado con él. Para eso también deben servirnos las plataformas tecnológicas que son el backoffice de la compañía, pero también debe ser el motor de la relación del usuario con su aseguradora porque le va a generar una autonomía que le llevará a pensar «Esta sí es la compañía que yo buscaba, me lo hace fácil y me deja que yo decida cuando, como y donde. Se adapta a mi forma de vida y me hace sencillo proteger lo que realmente quiero proteger».

Todos hemos oído hablar de los microseguros que se activan cuando los necesitas; los productos P2P donde el concepto de comunidad es la base; los seguros a demanda; los seguros basados en el uso para no pagar cuando no se usan; o las compañías que aportan parte de la prima a proyectos sociales. Metromile, Root, Oscar, Bihu, Lemonade, Nextinsurance o Trov son algunos ejemplos y estas compañías están tratando de avanzar en estos cambios de modelo. Algunas caerán por el camino, otras triunfarán, pero de todas ellas se sacarán buenos aprendizajes que en unos años se habrán estandarizado en el sector redefiniendo lo que han de ser a futuro los productos aseguradores y su forma de distribuirlos para hacerlos llegar a la sociedad. Y para todo esto que mejor aliado que la tecnología que, nos lo hace fácil y cada día tiene más y mejores capacidades. Ahora hay que lanzarse a incorporarlas y aprovecharlas masivamente en el sector.