Cómo pueden prepararse las aseguradoras para el próximo modelo de distribución

La protagonista de la actualidad a nivel mundial, la COVID-19, lo es también, casi inevitablemente, de esta nueva entrada de nuestro blog, enfocada, en esta ocasión, en la afectación que esta pandemia tiene y tendrá en el modelo de distribución vigente en el sector asegurador.
Para ello, hemos tomado como referencia el interesante artículo de McKinsey, How insurance can prepare for the next distribution model.
Las medidas adoptadas ante la crisis sanitaria actual —distanciamiento social, confinamientos…— están afectando profundamente a la forma en que las personas se relacionan en todos los sectores y regiones. Las actividades que antes se consideraba esencial realizar en persona se han visto desplazadas hacia canales digitales y remotos. Esta variación está impactando de forma directa en la distribución de los seguros y los cambios se mantendrán a largo plazo.
Una vez que la mayoría de las compañías de seguros ya han tomado medidas para hacer frente a los efectos inmediatos de la COVID-19, mediante el traslado de los empleados a instalaciones remotas y la ampliación de los canales de servicio al cliente online, se centran ahora en el siguiente conjunto de desafíos a medio y largo plazo, que incluyen cómo redefinir la distribución en un mundo más remoto.
Para hacer frente a esos desafíos, las aseguradoras deberán replantearse su modelo de distribución en tres dimensiones: clientes, fuerza de ventas y facilitadores (como la inversión en datos y herramientas digitales). Al hacerlo, estarán más preparadas para lo imprevisible.
La realidad es que las fuerzas de ventas físicas y los intermediarios son responsables, todavía, de la mayor parte de la distribución de seguros en todas las geografías y líneas de negocio, si bien en la última década el porcentaje de negocios efectuados a través de estos canales ha ido cambiando a medida que algunos clientes han ido migrando a Internet. Sin embargo, está claro que el continuo distanciamiento físico está cambiando este panorama.
En este sentido, los agentes acostumbrados a las interacciones personales están trabajando por reinventarse con el objetivo de adaptarse a esta nueva realidad, si bien se enfrentan a problemas que las aseguradoras tendrán que resolver, tales como el manejo de productos heredados que requieren una ejecución offline —entre ellos, las firmas físicas y la evaluación médica—. Por ello, es preciso invertir en herramientas digitales que faciliten las actividades de agentes y clientes.
Por otra parte, la demanda de autoservicio por parte de los clientes en el entorno actual solo ha acelerado la innegable importancia de lo digital. Una reciente encuesta realizada por McKinsey a consumidores en España durante el confinamiento reveló que el acceso digital en el sector asegurador ha aumentado casi un 30 % desde el inicio de la pandemia, si bien también mostró que el nivel de satisfacción de los clientes con la distribución digital en este sector era el más bajo de todos. La principal razón de la insatisfacción era la «dificultad de uso de las herramientas». Por tanto, las aseguradoras deben invertir en la ampliación y mejora de las herramientas de autoservicio, con el fin de mejorar la satisfacción de clientes y agentes.

A grandes rasgos, las áreas en las que las aseguradoras deben centrar sus acciones son tres: clientes, fuerza de ventas y facilitadores.
En relación con los clientes, la próxima normalidad exige estudiar cómo lograr la eficacia de una relación presencial entre agentes y clientes en un entorno virtual. En este sentido, los increíbles avances de la telemedicina han llegado para quedarse y cerca de la mitad de los clientes que han empleado las consultas médicas virtuales tienen la intención de seguir utilizándolas una vez remita la crisis.
En el caso de la fuerza de ventas, las compañías de seguros pueden enfocarse en tres cuestiones: la primera, lanzar una fuerza de distribución solo a distancia, que, junto con la presencial (tradicional), pueda configurar un modelo híbrido que aproveche las ventajas económicas que el modelo online implica, toda vez que permite a los agentes atender a un número de clientes muy superior que de forma tradicional y se traduce en menores costes de comisión por ventas; la segunda, hacer hincapié en el trabajo en equipo entre aseguradoras y agentes, ya que los datos muestran una mayor productividad mediante esta fórmula de trabajo; y la tercera, ampliar las asociaciones y acuerdos de distribución, gracias a lo cual podría proporcionar productos a más clientes que lo necesiten.
Asimismo, es preciso invertir en facilitadores, ya que la distribución digital traerá importantes beneficios a las aseguradoras, tales como el aumento de la capacidad de recuperación a través de una crisis potencialmente prolongada o de múltiples oleadas, la respuesta rápida a la demanda actual y futura de clientes y agentes, y el incremento de la productividad de los agentes. Sin embargo, antes de lanzarse a ello, es esencial que las aseguradoras evalúen e identifiquen las lagunas en el viaje ideal del cliente y el agente para su negocio específico. Los hallazgos les ayudarán a desarrollar una hoja de ruta ágil adaptada a su negocio.
Otro factor importante en la distribución son los datos. Las compañías de seguros suelen tener cantidades masivas de estos almacenados en sistemas heredados o en archivadores de papel, y resulta esencial extraerlos para poder identificar y responder a las necesidades de los clientes de forma consistente.
Finalmente, de cara al largo plazo, las compañías de seguros habrán de considerar tres acciones al reevaluar su estrategia de distribución y fijar los cambios hacia lo digital: decidir cuál es su combinación óptima de canales de distribución; identificar qué modificaciones se requieren y las nuevas tecnologías para adecuarse a la próxima normalidad, desarrollando la hoja de ruta tecnológica adecuada para sustituir las interacciones típicas offline (como las firmas y los formularios de solicitud y presentación o la incorporación de clientes); y estar preparadas para tomar decisiones estratégicas de fusiones y adquisiciones para aumentar la distribución.
Cambiar el modelo operativo de distribución llevará tiempo, ya que no solo supone emplear nuevas herramientas y activos, sino que también requiere un importante desarrollo de capacidad que afecta a otras partes de la cadena de valor, como los productos y las reclamaciones. Los líderes de la distribución de la próxima normalidad serán los que empiecen a trabajar hoy en los imperativos a largo plazo.
Así las cosas, no cabe esperar más para poner este proceso en marcha, pues empezar es mejor que esperar a la perfección.