O futuro das vendas de seguros

“Hallo, Herr Kaiser” – lembram-se do famoso slogan alemão? Durante mais de quatro décadas (1972-2009), a figura publicitária da Hamburg-Mannheimer (atualmente Ergo) caracterizou a imagem estereotipada do charmoso agente de seguros, que aparecia regularmente nos televisores dos lares alemães.

Herr Kaiser encarnou o clássico agente que aconselha pessoalmente os seus clientes em matéria de seguros e que é reconhecido até pelas crianças na rua. Simboliza, portanto, a proximidade, as relações duradouras com os clientes e o contacto pessoal com estes.

Se fosse nos dias de hoje, Herr Kaiser enfrentaria desafios totalmente diferentes, uma vez que o mundo das vendas de seguros mudou drasticamente desde então – e vai continuar a mudar. Mas exatamente de que maneira é que o seu papel vai mudar? Como é que as novas tecnologias e soluções digitais o irão apoiar – ou será que vão mesmo substituí-lo? Neste artigo, damos uma vista de olhos pelo futuro entusiasmante das vendas de seguros.

Os clientes procuram flexibilidade – as vendas de seguros estão a tornar-se híbridas

O pressuposto de que as vendas através de um mediador “tinham os dias contados” tem vindo a ser propalado desde há muito tempo, mas, a verdade é que ainda não se verificou. Um olhar sobre as estatísticas mais recentes dos canais de vendas da Associação Alemã de Seguradoras (GDV) mostra que as vendas através de mediadores continuam a ser o canal de vendas dominante em todos os ramos. No entanto, isto não deve escamotear o facto de as ponderações estarem a mudar e de os elementos das vendas diretas ou online estarem gradualmente a conquistar o seu espaço nos canais de vendas tradicionais. As linhas de separação entre estes canais vão-se esbatendo, até, de preferência, deixarem de ser visíveis ou percetíveis para o cliente. Afinal de contas, a experiência feita pelos clientes atuais é híbrida, ou seja, eles mudam de canal em função das suas preocupações – ou, pelo menos, pretendem fazê-lo. Na prática, porém, as coisas são frequentemente muito diferentes, envolvendo processos complicados e interrupções indesejadas dos meios de comunicação que são mais a regra do que a exceção. O que resta são clientes insatisfeitos, que sentem que as suas necessidades não foram suficientemente satisfeitas ou que não foram mesmo de todo satisfeitas.

Estatísticas dos canais de vendas da Associação Alemã de Seguradoras (GDV)

O risco de migração ainda é gerível, uma vez que os potenciais tomadores de seguro ainda se deparam com experiências semelhantes na sua relação com a maioria das seguradoras tradicionais. As seguradoras continuam a basear-se fortemente nos canais de vendas tradicionais e fixos, separando rigidamente as vendas online dos outros canais de vendas. Atualmente, os clientes têm de escolher entre ter um ponto de contacto pessoal ou um processamento em sistema de autoatendimento através de ofertas digitais, como sejam os portais de cliente. No entanto, as seguradoras não conseguirão manter esta estratégia durante muito mais tempo. Há anos que outros setores têm vindo a demonstrar de que maneira pode funcionar uma experiência do cliente híbrida e bem integrada, estabelecendo também padrões para o setor dos seguros. As novas seguradoras digitais no mercado identificaram esta lacuna, afirmando-se como pioneiras nas vendas orientadas para o cliente, para além do mundo analógico, com processos digitais simples, mas ainda assim personalizados.

Herr Kaiser como bot? Experiências com IA: ChatGPT

A seguradora digital Lemonade, por exemplo, tem como missão tornar a subscrição de um seguro o mais fácil possível. E isso é algo que os clientes apreciam imenso: a @Lemonade_Inc foi a apólice de seguro mais fácil que já contratei. As companhias de seguros “tradicionais” precisam de entrar definitivamente no século XXI!!!”, lê-se numa citação de um cliente no sítio web. Um papel importante neste processo é desempenhado por Maya, um chatbot da Lemonade, que orienta os potenciais clientes através do processo de subscrição de uma apólice através de algumas perguntas simples. No entanto, os chatbots ou os bots de voz também estão cada vez mais a fazer parte da experiência digital feita pelo cliente em seguradoras estabelecidas, oferecendo aos clientes a oportunidade de receber respostas rápidas às suas perguntas sobre produtos de seguros.
De acordo com um comunicado de imprensa, datado de 30 de março de 2023, a Helvetia Suíça tem até um chatbot que utiliza a plataforma de IA generativa ChatGPT para responder a perguntas. O serviço tem ainda um caráter experimental, mas a longo prazo destina-se a simplificar o acesso aos produtos de seguros e de pensões. Para utilizar os bots de conversação escrita ou de voz baseados em IA, não só para responder às perguntas dos clientes, mas também para fornecer conselhos efetivos sobre um produto de seguro, ainda é necessário responder a questões relacionadas com a legalidade do que uma solução de IA diz. Haverá mais aplicações interessantes para a utilização da IA generativa num futuro próximo. Não substituirão o mediador, mas poderão prestar um apoio substancial no processo de consultoria.

Atualmente, proximidade ao cliente significa estar presente no local onde o cliente interage

Para além de os clientes se tornarem mais híbridos, pode observar-se outra tendência que irá alterar as vendas no futuro. A proximidade regional, que constituía a anterior proposta de venda exclusiva dos canais de vendas tradicionais, está a perder importância. No futuro, a proximidade aos clientes significará também estar disponível e, acima de tudo, presente nos seus dispositivos. Quando os clientes já não visitam uma agência e os mediadores já não se deslocam ao seu domicílio, são necessárias outras formas de reconhecer a evolução das necessidades e das situações de vida.
No futuro, o apoio significará, mais do que nunca, conhecer os clientes, identificar oportunidades de contacto e, assim, descobrir novas necessidades.

Conheça o seu cliente – uma visão de 360 graus do cliente

Para tal, são imprescindíveis as informações correspondentes sobre os clientes. Num estudo realizado pela PwC e pela Versicherungsforen Leipzig, 47% dos peritos de seguros inquiridos afirmaram não dispor de dados suficientes para criar experiências personalizadas para os clientes (fonte: PwC/Versicherungsforen Leipzig, estudo “Die Zukunft des Kundenmanagements” [“O futuro da gestão de clientes”], 2020). No entanto, um olhar sobre o mundo real mostra que as seguradoras dispõem já de uma grande quantidade de dados, mas que estes não estão a ser consolidados e utilizados adequadamente. Uma visão de 360 graus dos clientes requer a interligação de dados e sistemas. Uma base de dados de clientes centralizada, na qual são armazenadas todas as informações sobre os clientes e que pode ser consultada por todos os funcionários, é o ponto fulcral para as vendas de amanhã. Atualmente, esta visão é praticamente inexistente nas companhias de seguros. As paisagens de sistemas heterogéneos são frequentemente citadas como um desafio relevante neste contexto.

Conceito da melhor ação seguinte

As soluções inteligentes de consultoria e de apoio às vendas, que seguem o conceito da melhor ação seguinte (NBA), estão a melhorar cada vez mais com o conhecimento dos seus próprios clientes, oferecendo aos parceiros de vendas e às unidades de apoio às vendas uma assistência inestimável no processo de aconselhamento. Trata-se de uma abordagem de comunicação em que, com base na análise dos dados históricos dos clientes utilizando a IA, é determinada e proposta a “melhor ação seguinte” para os respetivos intervenientes. O apoio técnico desempenhará um papel importante nas vendas. A informação sincronizada sobre os clientes permite uma abordagem e uma interação muito mais personalizadas – tanto através de soluções de autoatendimento como de pontos de contacto pessoais. Isto permite que estes últimos se concentrem mais na prestação de apoio individual ao cliente e trabalhem de forma mais eficiente. Num contexto de problemas crescentes com o pessoal de mediação júnior, esta é uma resposta importante à atual escassez de especialistas em vendas.
No entanto, por si só, a transformação digital não é suficiente para enfrentar os desafios do futuro. Além disso, as seguradoras têm de trabalhar ao nível da organização e acabar com os silos existentes. Necessitam de estruturas em que as pessoas de diferentes áreas criadoras de valor – como o marketing, as vendas, o serviço ao cliente e as TI – trabalhem em estreita colaboração e partilhem informações para garantir uma focalização consistente na experiência do cliente. Por conseguinte, todas as atividades devem contribuir para a experiência feita pelo cliente e para a sua satisfação no futuro, e não apenas visar a otimização dos processos de departamentos individuais. Trata-se de um admirável mundo novo para o nosso Herr Kaiser, mas onde ele se orientará rapidamente com o apoio de parceiros de TI qualificados oferecendo soluções integradas.